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下沉策略

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2006 年，马斯克一口气讲清了特斯拉怎样走到大众市场的汽车：先从高端切入，那里的买家愿意付溢价；再把利润投进一款比一款便宜、销量更大的车型，直到人人都买得起。到了 2025 年，他已经把这个顺序当成一套经过验证的配方，适用于任何新技术。其中的融资环节，也就是把早期利润再投入下一款更实惠的产品，被他称为杠杆。把它从这套策略里抽掉，整个策略就会塌掉。

模式

  • 第一步： 向早期用户卖一款高利润、让人心动的产品（Roadster）。
  • 第二步： 用这笔资本做一款更实惠的产品（Model S／X）。
  • 第三步： 重复这个过程，直到进入真正的大众市场（Model 3／Y），然后继续往下走。

2016 年，他把这个想法推广成他所说的“新企业的两段式结构”：先把一款人们想要的产品卖得很好，再把这笔钱转去追求使命。这就是可持续能源使命背后的引擎。它也推动公司走向一体化的生态（汽车、太阳能、储能、机器人），而不是单一产品线，因为每一级台阶都在为下一级供血。

他是怎么说的

整个策略，2006 年一句话就说完了：

“The strategy of Tesla is to enter at the high end of the market, where customers are prepared to pay a premium, and then drive down market as fast as possible to higher unit volume and lower prices with each successive model.” ↗

“特斯拉的战略是先从高端市场切入，那里的客户愿意付溢价，然后尽快向大众市场下探，让每一款后续车型销量更高、价格更低。”

同一份计划也写明了为此买单的杠杆：

“The financing of the first two models is provided by customers and from investors, but the capital from the first two models is designed to be leveraged to finance the third model, which will be a true mass-market vehicle.” ↗

“前两款车型的资金来自客户和投资者，但按照设计，前两款车型带来的资本将被用作杠杆，为第三款车型融资，那将是一款真正的大众市场汽车。”

十年后，他把它扩展成一个可以反复套用的结构：

“We should have said this explicitly in part one, but the two-part structure of a new business is that you get to make great sales of a product that people want, and you are then able to redirect that money to pursue the mission of the company.” ↗

“这一点我们本该在第一篇章里明说：一家新企业的两段式结构，就是先把一款人们想要的产品卖得很好，然后就能把这笔钱转去追求公司的使命。”

到了 2025 年，他讲起这个顺序，已经像在讲一段尘埃落定的历史：

“Our first step was to make an exciting sports car-Roadster. Then we leveraged those profits to fund the development and production of more affordable, yet still exciting products-Model S and Model X. Then we repeated the process, bringing us to Model 3 and Model Y and onward.” ↗

“我们的第一步是造一辆激动人心的跑车，也就是 Roadster。然后我们用这笔利润去资助更实惠、但依然激动人心的产品的研发和生产，也就是 Model S 和 Model X。接着我们重复这个过程，走到了 Model 3 和 Model Y，并继续向前。”

口头版本，附上价格（TED2013）

他最早口头讲这架阶梯，是在 2013 年的 TED 对谈上。和 2006 年的书面计划不同，这次他给每一步都标上了实际价位：

“The goal of Tesla has always been to have a sort of three-step process, where version one was an expensive car at low volume, version two is medium priced and medium volume, and then version three would be low price, high volume.” ↗

“特斯拉的目标一直是一个三步走的过程：第一版是高价、小批量的车，第二版是中等价格、中等产量，第三版则是低价、大批量。”

比起数字，更重要的是为什么这架阶梯是三级，而不是五级或一级。他在同一口气里给出了一条他认为适用于任何新技术的规律：一项新技术“一般要经过大约三个大版本”，才能成为有吸引力的大众市场产品。这就是整个下沉过程的第一性原理根源。这三步不是他挑出来的营销顺序，而是他相信一项硬技术要变得又便宜又好所需的时间。实惠必须靠迭代挣来。所以要从贵的做起，有意识地往下走，而不是一开始就瞄准便宜。

必须买得起，以及 2.5 万美元的车（2020 年电池日）

在 2020 年的电池日上，下一级台阶终于有了一个数字。而他谈起它的口气，与其说是产品规划，不如说是一件压在他心上的事。他说，最让他不安的，就是还缺一款买得起的车：

“I think one of the things that troubles me the most is that we don’t yet have a truly affordable car, and that is something that we will make in the future.” ↗

“我觉得最让我困扰的事情之一，就是我们还没有一款真正买得起的车，这是我们将来要造出来的。”

他把让人想要和让人买得起分开来看。一辆更让人心动的车，对一个仍然掏不起钱的人毫无用处。这正是这套策略要往下走、而不只是往上堆配置的原因：

“So it’s absolutely critical that we make cars that people can actually afford.” ↗

“所以，造出人们真正买得起的车，是绝对关键的。”

接着，他给下一级台阶定了价：2.5 万美元的车。他称之为公司最古老的目标，是 Roadster → S → 3 之后的下一步：

“So we’re confident that long-term we can design and manufacturer a compelling $25,000 electric vehicle. This has always been our dream from the beginning of the company.” ↗

“所以我们有信心，从长远看，我们能设计和制造一款有吸引力的 2.5 万美元电动车。这从公司成立之初就一直是我们的梦想。”

这就是 2006 年计划里那句“尽快向大众市场下探……让每一款后续车型价格更低”，对准了一个确切的价格。它还把这架阶梯重新接回了使命：更便宜的车，是能源转型扩大规模的途径，而不只是特斯拉成长的途径。他说 2.5 万美元的车“大约三年后”面世，这是他自己的预测，这里照录，不作评判（特斯拉电池日 2020 页面上关于语气的说明保留了这一提醒）。

⚠️ 已被取代（2024）：下一级台阶如今有了争议。 2020 年“2.5 万美元”承诺所指的那款专门的平价车，已经不再是看得见的下一步。在 2024 年 10 月的 We, Robot 发布会上，马斯克实际发布的最便宜的新产品，是专门打造、双座、没有方向盘和踏板的 Cybercab 无人出租车，售价低于 3 万美元。它不是一辆延续 Roadster → S → 3 阶梯的便宜人类驾驶汽车。2022–2026 年的财报电话会也把下一步推得更远，把它重新定义为日后收割的自动驾驶，而不是眼下出货的更便宜的车（“更好的做法是以较低的利润率出货大量汽车，随后在我们完善自动驾驶的过程中收割这部分利润”，2023 年第一季度，引文见 特斯拉）。于是有一个问题如今悬而未决：这架阶梯是继续以一辆你拥有的更便宜的车往下走，还是被每英里更便宜的自动驾驶取代？上面电池日的承诺，应读作一句被 2024 年 Robotaxi 转向盖过的 2020 年表态，而不是仍然有效、已成定论的下一级台阶。（来源：We, Robot 发布会（2024）、2022–2026 年财报。）

这架阶梯为什么行得通：苹果的类比和价格弹性（特斯拉财报电话会，2011）

2011 年的财报电话会给出了阶梯底下的论证，由他亲口说出，比 TED 早两年。他用的类比，透露出他怎样看待技术的代际：每一款车型都是同一个不断演进的东西的一个“版本”，而不是一件独立的产品。他还点出了让下沉成为重中之重的那个信念：需求是有弹性的。价格降下来，你不只是多卖几辆车，而是改变了使命的规模：

“if the Roadster is kind of like the Apple I, and the Model S is a bit like sort of the Apple II. It makes a huge difference to lower the price. Basically, car sales increase exponentially as you lower the price.” ↗

“如果说 Roadster 有点像 Apple I，那 Model S 就有点像 Apple II。降价会带来巨大的差别。基本上，价格越低，汽车销量就呈指数级增长。”

在同一场电话会上，他把“三次迭代”的规律当作自己坚持多年的看法。阶梯为什么大致是三级，而不是随便什么数字？按他自己的推理，这是新技术成熟的规律，而不是关于特斯拉产品线的决定：

“I’ve said for many years now that in order to … really achieve the mass market … you really need to optimize the design and achieve economies of scale. … generally, you need to do about three significant iterations on a new technology, at least.” ↗

“我这么说已经很多年了：要……真正进入大众市场……你真的需要优化设计，实现规模经济。……一般来说，一项新技术至少需要大约三次重大迭代。”

终点远在任何产品出现之前就已经定下。早在 2011 年第四季度，他就把第三代大众市场车型那一级定在“3 万美元左右”，与 2013 年 TED 演讲中的目标相同。始终不变的是他的思考方向：从目的地往回推，而不是从眼下能造出什么往前推。

“We’ll be able to go to a third-generation vehicle, which would be a mass market vehicle with the price in the kind of $30,000 range.” ↗

“我们将能够推出第三代车型，那会是一款大众市场的车，价格在 3 万美元左右。”

融资那一半，也就是“杠杆”的想法，也出现了，表现为用上一款产品带来的资金支持下一款产品的逻辑（“用现有销售带来的自由现金流……去……跃升到下一个层级，而不必……经历一次严重的股权稀释”，2011 年第二季度，引文见 特斯拉财报电话会 2010–2012）。所以到 2011 年底，整套策略已经由他亲口记录在案：高端切入、价格弹性的理由、三次迭代的形态、大众市场的终点，以及为这一切买单的杠杆。它恰好落在 2006 年的书面计划和 2013 年的口头版本之间。

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